上市三年的绝味食品迎来大规模解禁,同时“鸭脖一哥”也即将成为本周限售股解禁市值最高的公司。

公告显示,3月17日绝味食品将有3.45亿股首发限售股解禁上市,占公司总股本的56.65%,是解禁前流通盘的1.3倍。

自2017年上市以来,绝味食品共经历过五家原始股东的减持,其中复兴创投累积减持2次,第一次因对股价不满意只减持了1%,2次合计套现近6亿。

纵观三家鸭脖上市企业,绝味后来居上;老字号煌上煌号称“鸭脖第一股”,如今辉煌不再;周黑鸭屈居第二,2016年上市后亦成为“妖股”,短短一个月内股价暴涨近三成。

截至2019年末,中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕及久久丫,市场份额合计占比仅20.2%,其中绝味和周黑鸭、煌上煌分别占比8.5%和4.6%、2.6%。

行业呈现容量巨大,市场份额集中度较低的特点,未来市场集中度将进一步提升。面对日益竞争激烈的休闲食品市场,周黑鸭、煌上煌奋起直追,但“复制”绝味模式何时见成效?

从营销增速、归属净利润可以很直观的看出,截至2019年上半年,绝味快速增长,周黑鸭持续下滑,煌上煌稳步增长。

此外,煌上煌的门店数预计2019年底达到将4000家,绝味食品则早已过万家,而周黑鸭最新公告的门店数只有1225家。

绝味的优势正是依靠加盟模式进行极速扩张,通过全供应链体系对扩张给予支持,形成了覆盖31个省的销售网络,并逐年下沉。除了供应链,加盟所产生的规模效应也带来了更大的利润弹性空间。

同样,煌上煌也以特许加盟经营为主,然而门店数量较绝味食品有较大差距,加之集中在华东、东北地区,因此煌上煌近年来的发展受限。

解决的方法也很简单,开拓新市场、营销模式转型升级、强化供应链,但最终收效如何还要看公司的执行能力。

煌上煌董秘曾细华在接受采访时表示,2020年,公司将新开门店1200家(去年1092家),主要来源于省外新拓展市场,包括山东、云南、贵州、四川、重庆、广西、浙江、上海、北京等市场。

而在2019年H1以前,周黑鸭一直以直营店为主,市场扩张态势缓慢,由上图可以看出,周黑鸭集中在华中地区(特别是武汉),而其余地区布局相对较少。

简单的说,加盟店与直营店的区别在于是否与总部之间有无资产纽带,这也将导致直营店资金、人员受限,而加盟店却遍地开花,但品质也参差不齐。

迫于营收、归属净利润的放缓,周黑鸭将原有的直营模式拓展为“直营+特许经营”,而特许经营的成功代表便是肯德基和麦当劳。此外,周黑鸭还试水内部加盟模式,增强员工的获得感。

特许经营模式的放开,是周黑鸭巩固市场份额,提高竞争力的必然举措。开放特许经营后,一方面产能可以进步提升,渠道也可以向三四线进行渗透,还能减轻直营店所带去的租金压力。

总的来说,绝味通过加盟模式实现了飞跃,周黑鸭、煌上煌相继开始改革。其中,周黑鸭开展高门槛的特许经营模式,相比仍旧缓慢的扩张是否卓有成效,还需时间验证;煌上煌重启扩张,同时仍在进行生产基地建设,供应链能力是其门店扩张的上限。

当然,门店增长总有饱和的一天,当供给大于需求时,压低费用、成本,全供应链、精细化运营将成为决胜的关键。

即,线下渠道是主要的竞争壁垒,供应链是门店扩张的基础,管理能力决定加盟连锁的边界。

其中,总营收受门店数量影响,生产成本受原材料价格影响。2017-2018年,因去产能,供给端持续紧缺,鸭副采购价格上行;去年,猪瘟又使毛鸭作为替代品价格再度上涨。

为应对原材料价格的不断上涨,低位囤货,产品涨价是企业的普遍策略。绝味受益于规模效应,采购量大且集中,上游议价能力较强。近年,为了能多囤货,绝味预计建设3万吨仓储中心,以达到平滑采购成本波动的目的。

从生产端看,绝味共设立了28个全职生产型子公司,以降低配送成本;煌上煌与周黑鸭也将小基地打造提上日程,但运输成本随之水涨船高。

总的来说,绝味在营收、原材料成本、供应链占据优势;周黑鸭三费较高,煌上煌除管理费用外存在感最弱,但管理费用高企也意味着企业存在管理问题。

此外,由于周黑鸭为直营模式,毛利率较高,随着加盟和招商的展开,利润将分配给经销商。日后对经营商的管控及利润分配等问题,将是巨大的挑战。

首先,口味即特色,因此三家口味不一且极具代表。如,绝味“鲜香麻辣”特点突出、主打麻辣招牌系列;周黑鸭武汉风味、主打甜辣系列;煌上煌酱卤之王、主打酱鸭系列。

但从客单价看,2018年周黑鸭客单价高达64元,绝味、煌上煌是其客单价的一半。

显然,一倍已经是周黑鸭的上限了,即便口味、包装再独特,消费者也不愿意把啃鸭脖当追星,冲动消费下,周黑鸭需要拿出新东西。

周黑鸭CEO张宇晨曾表示,周黑鸭的创新在浪费时间。在周黑鸭的市场尚未达到瓶颈时,扩张应位于创新之前。

为了扩张,周黑鸭沉迷于广告营销,如“口红色”、吃鸭手势、请明星代言、直播带货等,最直观的数字表现便是销售费用、价格水涨船高。

而当周黑鸭还在跟鸭硬钢的时候,绝味不仅进入了串串行业,还投资入股了和府捞面、幸福西饼等。新品研发也没有落下,至今已形成近200个产品组合,除此之外就是忙着开店,开好店。

而煌上煌正在努力的把自己打造成百年“老”店,如打造煌上煌酱卤文化馆,大力发展工业旅游,参加各类体育赛事,与可口可乐跨界营销等。

总的来说,三家在口味上各有特色,绝味的重心是控制加盟店品质;周黑鸭价格最高,但应聚焦布局而非营销;煌上煌作为老品牌,急需从“新”出发,扩张只是第一步。

但食品的核心仍是品质安全,否则“变质”的鸭子无论包装的再新,也会被市场淘汰。

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